文|羅冉峰
16萬人次！這是拜仁慕尼黑夏季亞洲行三場比賽的總觀眾人數。
德甲霸主自口罩時期以來首次出訪亞洲。7月24日至8月3日期間，拜仁先在日本東京先后與曼城、川崎前鋒較量，然后又在新加坡與利物浦交手，取得兩勝一負的戰績。
而整個2023/24賽季的季前備戰過程中，拜仁一共踢了6場熱身賽，夏天的繁忙程度回復到2019年水平?！氨M管新舊賽季之間的間歇期非常緊張，出訪海外會增加球員的體力消耗，但是與粉絲親近接觸，是拜仁慕尼黑的重要任務?！卑萑誓侥岷谥飨諣柌亍ず＜{與體育大生意線上交流時說，“我們海外有很多粉絲乃至官方會員，所以我們本身就有義務走出去，讓球迷看到球隊和球員們?！?/p>
8月18日，2023/24賽季德甲聯賽揭幕。拜仁以連續11屆聯賽冠軍的身份，客場挑戰云達不萊梅。強援凱恩、金玟哉等加盟，為拜仁帶來新氣象。同時，經過16萬亞洲球迷歡呼的洗禮后，久違的亞洲行不但不是負擔，反而同樣充實了拜仁球員的精氣神，讓他們以更飽滿的狀態走進新賽季。
凱恩加盟充實拜仁陣容
夏季海外拉練是歐洲頭部足球俱樂部非常重要的市場推廣形式之一。夏天是大部分歐洲足球賽事新舊賽季的交接期，頭部俱樂部基本沒有正式比賽任務，因此有余力離開歐洲大本營出游。而對于頭部俱樂部來說，海外球迷基數的大小與俱樂部作為“豪門”的影響力大小成正比關系，更有必要利用難得的歇賽期訪問海外市場。
拜仁慕尼黑是足球界最受歡迎的豪門球隊之一，在海外市場互動方面更加頗具心得。近年來，拜仁夏季行有兩大獨特亮點。第一，活動的長期延續性。最近三年，限制歐洲俱樂部外訪的最大因素來自口罩限制。但是拜仁通過創意性地上線“云夏季行”，以遠程方式聯動球迷。彼時全球體育賽事正在規劃從停擺中重啟的方案，云夏季行不但保持了俱樂部、贊助商與海外球迷交流，更加為渴望高品質體育內容已久的體育迷提供了信心，給當時萬馬齊喑的體壇注入巨大鼓舞。
《足球小將》風格的夏季行宣傳海報
在兩年的云夏季行期間，拜仁球星穆勒和萊萬等人先后與閻鶴祥、鄒市明在內的眾多國內明星跨界互動，引入球迷和球星參與的挑戰，安排媒體在線采訪，邀請球迷參與新聞發布會，并根據具體情況和線下活動結合。另外，得益于拜仁在中國成立了第二家海外辦公室，拜仁為中國球迷帶來更本土化、接地氣的內容產出。兩年云夏季行期間，拜仁中國創作了上百條原創視頻，全網范圍內收獲了近2.2億媒體曝光和140萬互動數據。
第二，活動的品牌化包裝。2023年，拜仁夏季行連續十次由俱樂部贊助商奧迪冠名，當中包括八次真正的海外實體出訪以及兩次云夏季行。長期合作意味著夏季行已經與奧迪品牌形成深度捆綁，冠名商在夏季行取得的慣性曝光，更容易轉化為球迷對品牌的認可，從而拉升活動的商業價值。相比之下，部分俱樂部并未完全挖掘夏季行的商業潛力，沒有為活動設立冠名。
2023夏季行收官戰，拜仁力克利物浦
在過去線上線下行多次取得成功的基礎上，2023年夏季行又具有新的意義。
首先，這是口罩時期以來拜仁首次造訪亞洲。亞洲是當下最讓體育行業興奮的新興市場，拜仁在亞洲地區有扎實的人氣根基。2022年，拜仁更在泰國曼谷設立第三間海外辦公室，表示對亞洲的高度重視。因此，繼去年造訪美國、完成口罩時期后的首次實體夏季行后，今年前往亞洲符合球迷期待和俱樂部開拓海外市場的節奏。
其次，部分云夏季行的成果在實體夏季行中延續應用。最典型的例子是本次夏季行的中國相關內容。中國是拜仁亞洲市場的重量級組成板塊，此前拜仁已三度在夏天造訪中國，更于2016年在上海設立了第二間海外辦公室，反映出俱樂部對中國的重視。今年俱樂部出于多方面考慮，暫時未能重返中國，但依然通過一系列線上互動形式與中國球迷交流。例如陣中鐵衛德利赫特與特邀球迷以及北京國安小將郭嘉璇線上交流。這種遠程互動方式在云夏季行期間得到充分探索，如今也能在經典的實體行中實踐，保證拜仁雖然在夏季行中的有明確的目的地，但依然能與各地球迷的持續聯系。
德利赫特與中國球迷遠程互動
與體育大生意交流期間，海納多次強調，能接觸到球迷的活動，才是最好的活動。正如曾經封場舉行的賽事重新迎回球迷的吶喊聲，正如夏季行力圖從線上回歸線下?！?020、2021年，我們受限于防控政策，采用云夏季行。不過總體來說，與球迷親密接觸是俱樂部的哲學之一。我們肯定更希望讓球迷現場看到我們的訓練、我們的比賽。我們在東京和新加坡就正在這樣做?！?/p>
海納與體育大生意遠程對話
目前的歐洲俱樂部海外行中，一般包含三大內容。這三大內容的魅力和價值，的確難被線上形式完全復制。
最重要的自然是比賽。海外球迷可以難得地目睹俱樂部球星現場獻藝，其互動性非線上可比擬。另外出場費、門票、紀念品銷售等等收入模塊依賴于線下賽事場景激活，而轉播版權費則因為賽事正式程度不足、收入無法跟日常聯賽、杯賽比擬。綜合起來，與夏季行捆綁的季前友誼賽必然依賴于更多現場互動人員來提升效益。
另一大環節是贊助商導流。歐洲俱樂部外訪時會為贊助商量身訂造互動環節，幫助贊助商觸及外訪目的地的受眾。尤其以拜仁慕尼黑為代表的歐洲豪門，其球迷遍布全球，贊助商與其合作時也看重俱樂部助力開拓特定區域市場的效果。在實體行中，贊助商的產品和服務可以直接呈現在球迷面前，令球迷更好地認識、熟悉產品，互動實踐的效果同樣高于線上活動。本次拜仁夏季行中，格納布里、名宿埃爾伯等出席了阿迪達斯活動，穆夏拉、名宿皮薩羅等出席了安聯活動，科芒等出席了奧迪活動，薩內、金玟哉等出席了科樂美活動，基米西出席了SAP活動……多種形式的贊助商活動全面鋪開，充分幫助贊助商兌現權益。
新賽季客場球衣在日本行期間發布
這類贊助商活動與俱樂部自身的商務開發體系有緊密關連。例如拜仁設有官方合作伙伴、區域合作伙伴等基礎層級合作類別。對于亞洲、美洲地區的區域贊助商來說，賽季期間較難發起有俱樂部球員參與的活動。而在海外行期間，區域贊助商得以與俱樂部全體深入接觸，獲得充分的贊助權益激活機會。俱樂部也借此鞏固了與區域贊助商的關系，達成應有的商業效益。像2017年拜仁訪華時，俱樂部聯動中國贊助商組織了克洛澤等名宿的見面會，取得很好的本地宣傳效果。預計隨著韓國球員金珉哉的加盟，結合俱樂部在日本市場的拓展、中國辦公室的壯大，拜仁在東亞地區的區域合作開發會有不錯的前景。
還有一項內容是文化體驗。歐洲豪門將頂級足球競技內容現場分享給海外市場球迷的同時，也會體驗當地文化，展示對當地的友好態度。德利赫特在與中國球迷交流期間，提到了他喜歡吃日餐中的壽司和咖喱飯；萊默爾品嘗了日式拉面；穆夏拉和戴維斯流連于新加坡濱海灣花園夜景；名宿皮薩羅和埃爾伯邀請球迷“游船河”并了解新加坡城市發展……這種與親身體驗密切相關的文化互動，更加必須在現場展開才“原汁原味”，釋出文化對話的應有效果。
亞洲球迷參與互動活動
在2023夏季行接近尾聲之際，拜仁慕尼黑市場營銷董事安德烈·榮高度評價造訪亞洲的效果?！翱捎^的觀賽球迷數量、迅速售罄的球衣，都反映出拜仁在當地的受歡迎程度。我們相信，造訪不同地區、與當地球迷接觸，對俱樂部來說至關重要?！?/p>
海納則主動向體育大生意提起再訪中國的可能性?！懊髂晡覀兛隙〞^續安排夏季行。目前還不明確地點，但我們一定會回到中國。這是毫無疑問的?！?/p>
夏季行中亞洲球迷熱情如火
2023年夏天，中國市場未迎來任何一家歐洲頂級俱樂部來訪獻藝。不過從6月新科世界冠軍阿根廷訪華，到7-8月間多名籃球明星的中國行活動，都取得火爆反響。顯然，中國的體育表演市場已大幅回到正軌。預期歐洲豪門訪華的意愿將日益強烈。
據拜仁中國辦公室方面介紹，本次夏季行在東京、新加坡各有兩三百名中國球迷前往觀賽，成為最大的外地觀賽群體。海納指出，自成立中國辦公室之后，拜仁可以推薦更多俱樂部的深度內容到中國球迷群體當中，同時也收集到更多關于中國球迷需求的信息，從而在中國市場促成了更多深度互動，鞏固了中國球迷基礎。這次中國球迷出國觀賽的聲勢，相信能進一步鼓勵到拜仁總部推動更多在華落地的互動項目，包括訪華。
球員與球迷借夏季行機會“零接觸”
拜仁在中國市場的活力，還得益于中國辦公室架構的完整性。自2016年成立中國辦公室以來，拜仁中國團隊已形成贊助、青訓、媒體/球迷等分支部門，分別深度對接國內的不同合作資源。多樣化的合作伙伴，帶來了多樣化的落地互動。
比較突出的例子如口罩時期，拜仁在中國舉辦官方活動的數量，相比起其他歐洲俱樂部尤其顯著。既有線下的觀賽會、青訓交流乃至富有慕尼黑特色的啤酒狂歡，又有線上的云夏季行、抽獎活動、直播間帶貨、管理者對話，拜仁中國將俱樂部、中國球迷乃至合作伙伴長期維系在一起，突顯了“拜仁大家庭”的團結、向上氛圍，增強了俱樂部與各方的凝聚力。
尤其就球迷體驗而言，球迷感受到與俱樂部的更多共鳴。例如最近期的一次盛會是上賽季收官之戰，拜仁中國在成都舉辦了“奧迪x拜仁成都觀賽之夜”。當時拜仁奪冠形勢嚴峻，只要多特蒙德主場取勝就能終結拜仁的德甲連冠。以鼓勵球迷支持俱樂部奮戰到底為基調，成都觀賽活動還是按計劃啟動。結果多特蒙德被美因茨逼平，而成都仁迷共同見證了穆夏拉第89分鐘絕殺科隆、奇跡般逆轉積分榜、連續11年稱霸德甲。這種比過往任何一次奪冠都戲劇性的過程，足以讓參加聚會的仁迷永遠記住一份俱樂部賦予的回腸蕩氣，更向往日后與俱樂部一同歡呼的時刻。
成都觀賽活動，中國球迷見證傳奇逆轉
海納認為，這場逆轉說明拜仁永不言棄的精神，同時這種鐵血競技表現是拜仁取得商業成功的底氣?！矮@得球迷支持的首要秘訣就是保持高競技水準……我們因此積累了極高忠誠度的球迷，俱樂部的付費會員多達30萬人。我們通過競技表現實現了門票銷售佳績、高收視率和高轉播分成，再加上忠實的合作伙伴，口罩時期以來的這幾年，俱樂部保持盈利?！?/p>
回憶上賽季時，海納并不諱言一度遇到的困難?！皟晌桓吖芸ǘ骱退_利哈米季奇離任，他們同時是俱樂部的功勛球員?！彼硎揪銟凡繉⒁蝗缂韧卦诟偧挤矫娣e極投入。經歷一個有點驚險的賽季，拜仁這個夏天的動作確實積極。韓國中衛、幫助那不勒斯勇奪意甲冠軍的金玟哉率先來投，隨隊加入了夏季行之旅；新賽季揭幕前夕，更重磅的引援、英格蘭神鋒凱恩強勢敲定。
強援已至，聯賽即將打響。拜仁將回到主戰場安聯球場，場內發出歡呼的從16萬名亞洲球迷，變為7萬多名本土球迷。不過無論球迷來自哪個地區，拜仁為他們而戰的斗心不變。同樣不變的還有每一個夏天走出歐洲的約定。新賽季揭幕，拜仁慕尼黑從第一輪開始就全力以赴，希望下一個夏天，球隊帶著獎杯出游，與海外球迷來一場完美見面。
注：本文所用圖片來自拜仁慕尼黑